北京時間6月14日消息，F(xiàn)acebook正在測試實(shí)時廣告競標(biāo)系統(tǒng)Facebook Exchange，且很快就會發(fā)布這項最新服務(wù)。通過這項服務(wù)，用戶在訪問第三方網(wǎng)站時會被cookie標(biāo)記，隨后將在回到Facebook網(wǎng)站上時被顯示與其網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容相關(guān)的實(shí)時競標(biāo)廣告。對Facebook來說，這種重新定位的選擇可能會為其帶來大量的收入，原因是它將讓用戶看到更具相關(guān)性的直接廣告。

    舉例來說，對于幾乎在某個旅游網(wǎng)站上購買了一趟航班的用戶，該網(wǎng)站可以向其提供有關(guān)飛往夏威夷的航班的廣告。對于這種具有高度精確的定位廣告，廣告主可能會支付很高的價格。

    在第三方需求方平臺上，用戶將可選擇不使用Facebook Exchange，但在Facebook內(nèi)部則無法完全選擇不使用這項服務(wù)。據(jù)美國科技博客TechCrunch報道，F(xiàn)acebook稱其目前正在測試八個廣告需求方平臺。在未來幾個星期中，這項服務(wù)將可更加廣泛地用于傳統(tǒng)的Facebook側(cè)邊欄廣告，這種廣告按每千人印象成本（CPM）收費(fèi)；但贊助廣告或移動廣告則還無法使用該服務(wù)。

    正在對Facebook Exchange進(jìn)行測試的需求方平臺包括：TellApart、Triggit、Turn、DataXu、MediaMath、AppNexus、TheTradeDesk和AdRoll。

    Facebook發(fā)言人安妮·塔（Annie Ta）稱，推出Exchange服務(wù)的想法就是讓廣告主能向用戶展示更具相關(guān)性的廣告。到目前為止，F(xiàn)acebook在整體上一直都被視為機(jī)構(gòu)或品牌廣告之家；但在直接廣告主看來，F(xiàn)acebook廣告遠(yuǎn)不如搜索廣告有用，原因是與用戶在谷歌(微博)搜索引擎上用關(guān)鍵字進(jìn)行搜索時相比，F(xiàn)acebook用戶不會顯示出購買意向。

    但在有了Facebook Exchange以后，這種情況將會發(fā)生徹底的改變。

    舉例來說，福特汽車將可植入一個cookie來追蹤一名想要在其網(wǎng)站上購買新款Escape SUV、但卻不想要本地報價的用戶，然后福特汽車可以通過Facebook Exchange來向用戶展示內(nèi)容為“福特Escape：僅需2.1萬美元”的廣告，與僅顯示轎車或卡車的一般性的福特汽車廣告相比，這種廣告可能無法讓用戶感興趣，而通過Facebook Exchange展示的廣告則更加具有相關(guān)性。為此，福特汽車很可能會愿意支付更高的價格。

    但是，F(xiàn)acebook利用這種方式來創(chuàng)造新的營收流可能會讓一些用戶感到不滿。在互聯(lián)網(wǎng)上，基于cookie的廣告重新定位是很普遍的，而Facebook正在保護(hù)用戶隱私權(quán)，具體方式是不允許廣告主將cookie重新定位與廣泛的用戶傳記、社交和行為數(shù)據(jù)合并到一起。但是，仍舊有人不喜歡被定位，這些用戶將可在需求方平臺的網(wǎng)站上選擇不使用Exchange服務(wù)，從而停止接收cookie。

    但在被問及Facebook是否會向用戶提供一種簡單的、只需點(diǎn)擊一下即可否決這個社交網(wǎng)絡(luò)基于來自所有DSP（數(shù)字信號處理器）的cookie來定位用戶的能力時，F(xiàn)acebook稱暫時不會提供這種功能，其部分原因在于，F(xiàn)acebook不能控制DSP是否植入cookie，雖然Facebook能決定是否植入cookie。

    如果投資者正在尋找Facebook能如何在其IPO（首次公開招股）交易中獲得1040億美元估值的線索，那么Facebook Exchange應(yīng)該會讓他們感到激動。這表明，F(xiàn)acebook正希望朝略微激進(jìn)的廣告機(jī)制轉(zhuǎn)變。

    Facebook已經(jīng)在總額124億美元的美國整體顯示廣告市場上占有領(lǐng)先地位，2011年在這一市場的營收中所占比例從2010年的11.5%上升至14%。如果Facebook Exchange能獲得附著力，那么Facebook將可超出市場研究公司eMarkete的預(yù)期，后者預(yù)計2012年美國整體顯示廣告市場總額為153.9億美元，而Facebook所占份額將會上升至16.8%。

    但對于Facebook的長期健康性來說，最重要的問題是Facebook Exchange意味著用戶將可看到更多與他們實(shí)際希望購買的物品有關(guān)的廣告，而不是將廣告視為令人厭煩、讓人分心的東西。

    （編輯：Jesse）