北京時(shí)間6月14日消息，F(xiàn)acebook正在測(cè)試實(shí)時(shí)廣告競(jìng)標(biāo)系統(tǒng)Facebook Exchange，且很快就會(huì)發(fā)布這項(xiàng)最新服務(wù)。通過(guò)這項(xiàng)服務(wù)，用戶在訪問(wèn)第三方網(wǎng)站時(shí)會(huì)被cookie標(biāo)記，隨后將在回到Facebook網(wǎng)站上時(shí)被顯示與其網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容相關(guān)的實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)廣告。對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，這種重新定位的選擇可能會(huì)為其帶來(lái)大量的收入，原因是它將讓用戶看到更具相關(guān)性的直接廣告。

    舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于幾乎在某個(gè)旅游網(wǎng)站上購(gòu)買了一趟航班的用戶，該網(wǎng)站可以向其提供有關(guān)飛往夏威夷的航班的廣告。對(duì)于這種具有高度精確的定位廣告，廣告主可能會(huì)支付很高的價(jià)格。

    在第三方需求方平臺(tái)上，用戶將可選擇不使用Facebook Exchange，但在Facebook內(nèi)部則無(wú)法完全選擇不使用這項(xiàng)服務(wù)。據(jù)美國(guó)科技博客TechCrunch報(bào)道，F(xiàn)acebook稱其目前正在測(cè)試八個(gè)廣告需求方平臺(tái)。在未來(lái)幾個(gè)星期中，這項(xiàng)服務(wù)將可更加廣泛地用于傳統(tǒng)的Facebook側(cè)邊欄廣告，這種廣告按每千人印象成本（CPM）收費(fèi)；但贊助廣告或移動(dòng)廣告則還無(wú)法使用該服務(wù)。

    正在對(duì)Facebook Exchange進(jìn)行測(cè)試的需求方平臺(tái)包括：TellApart、Triggit、Turn、DataXu、MediaMath、AppNexus、TheTradeDesk和AdRoll。

    Facebook發(fā)言人安妮·塔（Annie Ta）稱，推出Exchange服務(wù)的想法就是讓廣告主能向用戶展示更具相關(guān)性的廣告。到目前為止，F(xiàn)acebook在整體上一直都被視為機(jī)構(gòu)或品牌廣告之家；但在直接廣告主看來(lái)，F(xiàn)acebook廣告遠(yuǎn)不如搜索廣告有用，原因是與用戶在谷歌(微博)搜索引擎上用關(guān)鍵字進(jìn)行搜索時(shí)相比，F(xiàn)acebook用戶不會(huì)顯示出購(gòu)買意向。

    但在有了Facebook Exchange以后，這種情況將會(huì)發(fā)生徹底的改變。

    舉例來(lái)說(shuō)，福特汽車將可植入一個(gè)cookie來(lái)追蹤一名想要在其網(wǎng)站上購(gòu)買新款Escape SUV、但卻不想要本地報(bào)價(jià)的用戶，然后福特汽車可以通過(guò)Facebook Exchange來(lái)向用戶展示內(nèi)容為“福特Escape：僅需2.1萬(wàn)美元”的廣告，與僅顯示轎車或卡車的一般性的福特汽車廣告相比，這種廣告可能無(wú)法讓用戶感興趣，而通過(guò)Facebook Exchange展示的廣告則更加具有相關(guān)性。為此，福特汽車很可能會(huì)愿意支付更高的價(jià)格。

    但是，F(xiàn)acebook利用這種方式來(lái)創(chuàng)造新的營(yíng)收流可能會(huì)讓一些用戶感到不滿。在互聯(lián)網(wǎng)上，基于cookie的廣告重新定位是很普遍的，而Facebook正在保護(hù)用戶隱私權(quán)，具體方式是不允許廣告主將cookie重新定位與廣泛的用戶傳記、社交和行為數(shù)據(jù)合并到一起。但是，仍舊有人不喜歡被定位，這些用戶將可在需求方平臺(tái)的網(wǎng)站上選擇不使用Exchange服務(wù)，從而停止接收cookie。

    但在被問(wèn)及Facebook是否會(huì)向用戶提供一種簡(jiǎn)單的、只需點(diǎn)擊一下即可否決這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)基于來(lái)自所有DSP（數(shù)字信號(hào)處理器）的cookie來(lái)定位用戶的能力時(shí)，F(xiàn)acebook稱暫時(shí)不會(huì)提供這種功能，其部分原因在于，F(xiàn)acebook不能控制DSP是否植入cookie，雖然Facebook能決定是否植入cookie。

    如果投資者正在尋找Facebook能如何在其IPO（首次公開(kāi)招股）交易中獲得1040億美元估值的線索，那么Facebook Exchange應(yīng)該會(huì)讓他們感到激動(dòng)。這表明，F(xiàn)acebook正希望朝略微激進(jìn)的廣告機(jī)制轉(zhuǎn)變。

    Facebook已經(jīng)在總額124億美元的美國(guó)整體顯示廣告市場(chǎng)上占有領(lǐng)先地位，2011年在這一市場(chǎng)的營(yíng)收中所占比例從2010年的11.5%上升至14%。如果Facebook Exchange能獲得附著力，那么Facebook將可超出市場(chǎng)研究公司eMarkete的預(yù)期，后者預(yù)計(jì)2012年美國(guó)整體顯示廣告市場(chǎng)總額為153.9億美元，而Facebook所占份額將會(huì)上升至16.8%。

    但對(duì)于Facebook的長(zhǎng)期健康性來(lái)說(shuō)，最重要的問(wèn)題是Facebook Exchange意味著用戶將可看到更多與他們實(shí)際希望購(gòu)買的物品有關(guān)的廣告，而不是將廣告視為令人厭煩、讓人分心的東西。

    （編輯：Jesse）