調(diào)查說明

　　從少數(shù)年輕人的時尚購物方法，經(jīng)過短短的幾年時間，網(wǎng)購成為了我們的生活方式。2008-2011年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長。目前中國網(wǎng)購用戶總規(guī)模已達(dá)到1.94億人。

　　談及網(wǎng)上購物，我們雖然習(xí)慣性地把它看作是一種新潮流，其實(shí)掐指算來，網(wǎng)購在中國其實(shí)已經(jīng)歷了十多年的成長和蛻變。解放日報社會調(diào)查中心一直以來都十分關(guān)注網(wǎng)購的發(fā)展動向，曾經(jīng)多次對這一行業(yè)進(jìn)行過追蹤調(diào)查。當(dāng)下，網(wǎng)購行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的蛻變：垂直購物網(wǎng)站和綜合購物平臺齊頭并進(jìn)，B2C類購物網(wǎng)站快速進(jìn)入市場，而消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也悄悄發(fā)生著變化，恰恰是這些變化使網(wǎng)上購物逐漸步入了主流社會。本次調(diào)查由解放日報社會調(diào)查中心和QQ survey中國在線調(diào)研合作進(jìn)行，調(diào)查將人們的網(wǎng)購頻率作為分層的依據(jù)，采用分層抽樣的方式，在全國范圍內(nèi)抽取了38580個樣本，從網(wǎng)購習(xí)慣、滿意度等方面切入，呈現(xiàn)出當(dāng)下消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度、偏好和期許。本期報告參考了易觀國際和艾瑞咨詢的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　網(wǎng)購規(guī)模：擴(kuò)展如火如荼

　　長期進(jìn)行網(wǎng)購研究的艾瑞市場咨詢（iResearch）的數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長17.6%，較去年同期增長51.6%。而從2010年初到今年6月，網(wǎng)購交易規(guī)模增長了2倍多。

　　網(wǎng)購得以飛速發(fā)展，除了依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還離不開消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)購市場的成熟潛移默化中改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，另外消費(fèi)者觀念的改變給網(wǎng)購的高速發(fā)展提供了契機(jī)，總之，這二者之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系。曾幾何時，“網(wǎng)購”一詞還是極少數(shù)站在潮流最前沿的年輕人口中的“神話”，而如今早已“飛入尋常百姓家”。每年圣誕節(jié)從淘寶的全球購平臺代購國外商品；時不時去1號店挑一些喜歡的零食；夏天在凡客誠品買29元一件的T恤，一買就是4、5件；在書店和一本書“相見恨晚”，卻不會立刻購買，而是會在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或者卓越亞馬遜下單；而且從來都不會錯過淘寶的折扣活動……越來越多的人開始成為這樣的網(wǎng)購族。

　　調(diào)查顯示，每周網(wǎng)購一次的受訪者占總數(shù)的22%，每半個月一次的則占到24.8% ，二者加起來幾乎占據(jù)了總數(shù)的半壁江山。

　　網(wǎng)購在大多數(shù)消費(fèi)者心目中已經(jīng)構(gòu)建了相對正面的形象，消費(fèi)者也對網(wǎng)購青睞有加，這一點(diǎn)從消費(fèi)者的滿意度上也可以略見一斑：調(diào)查顯示，有15.92%的受訪者選擇了“很滿意”，66.94%的受訪者選擇了 “較滿意”，16.5%的受訪者選擇了“一般”，0.91%的受訪者選擇了“不滿意”，而只有0.09%的受訪者選擇了“很不滿意”。

　　網(wǎng)購品種：要什么有什么

　　網(wǎng)上能買到什么？這個問題的答案遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出大部分人的想象。打開淘寶網(wǎng)的首頁，你會發(fā)現(xiàn)在“所有類目”中，大類就有服裝、鞋包配飾、家電等15個，每個大類中的小項(xiàng)更是不可勝數(shù)。這些小項(xiàng)幾乎覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦械乃锌赡苄枨螅瑥男⌒〉陌l(fā)卡到雙人床，從價格不菲的珠寶飾品到1元錢一盒的縫衣針，從陽澄湖大閘蟹到游戲點(diǎn)卡，甚至有開發(fā)商嘗試網(wǎng)上買賣房子……

　　除了實(shí)物商品，在網(wǎng)上，人們可以訂購影劇票，而訂機(jī)票、預(yù)訂酒店、訂餐已經(jīng)成為大部分人必然的選擇。各大銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)都已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，付費(fèi)轉(zhuǎn)款只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，便可以完成，免去了“錢物交換”的麻煩。有受訪者說：“在網(wǎng)上，沒有你買不到的，只有你想不到的。 ”

　　2009年本報做過一個關(guān)于網(wǎng)購的社會調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，食品是最不會網(wǎng)購的商品，當(dāng)時有38.2%的受訪者表示不會網(wǎng)購食品，位列第一；其次是家電，例如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等，達(dá)到31.40%；位列第三的是貴重首飾，然后是保健品。而在本次調(diào)查中，有27.44%的受訪者表示會在網(wǎng)上購買食品、飲料，位列網(wǎng)購品種的第六位；而原來位列最不會購買商品第二位的家電產(chǎn)品上升到本次調(diào)查會網(wǎng)購商品的前第二位。

　　網(wǎng)購商品的變化，反映出消費(fèi)者對于網(wǎng)上商店的認(rèn)可。隨著網(wǎng)上商店的規(guī)范化發(fā)展，商品來源渠道越來越正規(guī)，大部分商品質(zhì)量得到保證。支付方式的安全便捷，提高了消費(fèi)者對網(wǎng)購的信任度。同時，專業(yè)快遞公司與網(wǎng)絡(luò)商家的聯(lián)系越來越緊密，逐漸趨于規(guī)范化的物流業(yè)，為運(yùn)送大型商品和生鮮食品提供了可能。當(dāng)挑剔的“買汏燒”們也加入網(wǎng)購隊(duì)伍時，可以說，中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而改變了。

    賣方陣營：線下大鱷布局線上

　　B2C模式在本年度的發(fā)展令人刮目，其實(shí)，從誕生之初，它就被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們稱為未來網(wǎng)購的主要模式。 B2C是英文Business to Customer（企業(yè)對消費(fèi)者）的縮寫，在這種模式下企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，比如近年來十分受年輕人青睞的凡客誠品，專注于服裝領(lǐng)域，一樣躋身于中國B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前幾名。在此之前，在網(wǎng)購市場上占絕對優(yōu)勢的是C2C （Customer to Customer，消費(fèi)者對消費(fèi)者）模式，即個人與個人之間的電子商務(wù)，最典型的就是淘寶網(wǎng)。隨著B2C的發(fā)展，一些實(shí)體大鱷也開始布局網(wǎng)購，成為電商，典型的如蘇寧易購、沃爾瑪進(jìn)入“一號店”等，與此同時一些C2C平臺也推出了B2C模式。

　　2012年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C （含C2C推出的B2C商城）交易額為893.5億元，占比33.3%，該比例首次突破30%。其實(shí)早在2010年，當(dāng)B2C模式比例由8.7%上升為2010年的20%時，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言了B2C廣闊的發(fā)展前景。

　　一個既做實(shí)體又做B2C的企業(yè)，最矛盾的一點(diǎn)就是實(shí)體和網(wǎng)店的互相蠶食，網(wǎng)上商城需要布局，實(shí)體店卻因租金上升和銷售量下滑兩頭夾擊而步履維艱。今年一季度，蘇寧和國美關(guān)閉虧損門店的力度前所未有，其中蘇寧在2012年1-3月中，新開連鎖店26家，關(guān)閉連鎖店35家。在“6·18”電商大戰(zhàn)中，蘇寧易購宣布了其“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”新模式：6月底之前，蘇寧電器1800家門店將為蘇寧易購提供提貨功能，蘇寧電器全國近百個倉儲中心將升級為蘇寧易購的區(qū)域轉(zhuǎn)配中心，承擔(dān)起各產(chǎn)品線的配送工作。

　　有意思的是，本報調(diào)查中心在2009年的調(diào)查中，排名前10位的幾乎全是C2C的電商平臺，而本次調(diào)查，盡管營業(yè)額有差別，但排名前十的網(wǎng)站C2C和B2C的電商幾乎平分秋色。

　　值得期待的是，實(shí)體大鱷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，帶來的震動非同尋常，其在線下的管理、物流，對商業(yè)服務(wù)本質(zhì)的理解，對客戶需求的熟悉，必然會給網(wǎng)購平臺帶來重大的變化。有專家指出：“以往的網(wǎng)購平臺側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)，但電商的本質(zhì)是商。實(shí)體商業(yè)的加入，可能使商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合更加完善。 ”

　　買方市場：中年網(wǎng)民穩(wěn)步增長

　　網(wǎng)絡(luò)平臺的完善使得網(wǎng)購市場呈現(xiàn)出前所未有的多樣化，更重要的是，隨著網(wǎng)購發(fā)展和時間推移，原本只是青年人喜好的網(wǎng)購，逐步被中年人接受。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）日前發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，2011年我國網(wǎng)購用戶中35-45歲人群所占比明顯提升，較2010年底上升了2.3個百分點(diǎn)，達(dá)到25.7%。

　　有意思的是，專門為網(wǎng)購服務(wù)的支付寶平臺，在今年初發(fā)布的2011年度全民年度網(wǎng)絡(luò)大賬單很有代表性，按照使用支付寶網(wǎng)民的年齡構(gòu)成來看，上世紀(jì)80年代出生的網(wǎng)民超過一半，而上世紀(jì)六七十年代出生的網(wǎng)民也占3成。

　　和目前網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)類似，“80后”是網(wǎng)上支付的主力軍，但單筆支付金額最高的卻是更有實(shí)力的“70”后、“60”后和“50”后。他們?nèi)司W(wǎng)購年支出比最熱衷于網(wǎng)購的“80后”高出5000元。更有意思的是，60歲以上用戶，也就是“40后至50前”的人群，也沒有完全退出網(wǎng)上支付的舞臺，“爺爺奶奶”們有著自己的網(wǎng)上支付喜好。調(diào)查顯示，來自上海的60歲以上用戶使用網(wǎng)上支付比例最高，然后是北京和浙江?？磥恚瑏碜詴r尚之都上海的老年用戶，在網(wǎng)上支付這種新型的財富管理習(xí)慣上走在了最前列，這也與上海老年網(wǎng)民較早地參與上海證券股票市場有關(guān)。

　　當(dāng)然，在中年人的比例上升的時候，我們應(yīng)該認(rèn)識到，中年人中的一部分，在其年輕的時候，就是網(wǎng)購的生力軍，步入中年，網(wǎng)購的習(xí)慣不改；同時，我們也應(yīng)該看到，在中年網(wǎng)購群體中，有相當(dāng)部分的網(wǎng)民網(wǎng)購時限不到1年，換句話說，他們是網(wǎng)購的“新生代”。

　　中年人步入網(wǎng)購大軍，其中不乏被稱為“中產(chǎn)階級”的人群，他們的消費(fèi)能力比年輕人更強(qiáng)；更重要的是，他們的消費(fèi)觀念更加成熟；他們的維權(quán)意識更加自覺，維權(quán)技巧也更為練達(dá)。中年人的加入，既是對網(wǎng)購的極大促進(jìn)，也是對電商服務(wù)提出了更高的要求。

　　競爭態(tài)勢：山雨已來風(fēng)滿樓

　　在本次調(diào)查結(jié)束之際，正在撰寫報告的時候，前幾年被風(fēng)投捧為“金蛋”的電商平臺，展開一場“近身肉搏”，京東商城和蘇寧易購展開“降價”大戰(zhàn)，豪言壯語滿天飛，隨后國美也加入戰(zhàn)團(tuán)。正當(dāng)網(wǎng)民準(zhǔn)備觀摩一場大鱷對大鱷的搏殺時，突然各個參戰(zhàn)方偃旗息鼓，“洗洗各自去睡了”。然而，不管結(jié)局如何，當(dāng)雙方戰(zhàn)鼓擂響的時候，我們分明感覺到了網(wǎng)購電商早已不是“藍(lán)?！薄?/p>

　　這樣的局面在 “團(tuán)購”旗號下已經(jīng)上演過一次。 《2011年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月底國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)到5300家。然而，“團(tuán)800”近日發(fā)布的《2012年上半年團(tuán)購統(tǒng)計(jì)報告》顯示，上半年，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量約計(jì)2976家，與去年9月最高峰時期5058家相比，減少了2082家。有受訪者說：“去年有多少人記得明星騎著毛驢去趕集，今年就有多少網(wǎng)站變成張果老?！逼鋵?shí)，目前大約3000家以團(tuán)購起家的電商，有很大一部分已經(jīng)不把團(tuán)購當(dāng)作核心業(yè)務(wù)。

　　網(wǎng)購業(yè)務(wù)的發(fā)展，催生電商的大發(fā)展、大擴(kuò)張，同時，也使得網(wǎng)購市場競爭趨于白熱化。今年第二季度B2C的價格戰(zhàn)，幾乎讓所有的B2C電商加入戰(zhàn)局。硝煙尚未散去，8月，京東、蘇寧再燃戰(zhàn)火。但是，在這些硝煙的背后，我們還是能夠看到，各電商在基礎(chǔ)建設(shè)、開放平臺、業(yè)務(wù)拓展和融資等方面均有較大動作。企業(yè)開始發(fā)力于業(yè)務(wù)和服務(wù)水平提升，未來網(wǎng)購環(huán)境逐步優(yōu)化前景可以預(yù)期。

    （編輯：Jesse）