作者：彥飛   
    “法蘭西大戰(zhàn)施密特”的真相是：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉步維艱，卻只是緊緊盯住了谷歌碗里的美味佳肴。

　　在三個月多的討價(jià)還價(jià)后，谷歌與法國政府上周簽署協(xié)議，就搜索引擎抓取新聞內(nèi)容達(dá)成和解。一場曠日持久的利益爭端，伴隨著“數(shù)字出版創(chuàng)新基金”的降生而消弭于無形。

　　根據(jù)協(xié)議，谷歌將支付6000萬歐元成立一只基金，以支持“數(shù)字出版領(lǐng)域的變革創(chuàng)新”。該公司還將利用自身的廣告技術(shù)，幫助法國出版商獲取更多在線收入。

　　這與雙方之前的訴求相去甚遠(yuǎn)：法國政府代表新聞界要求谷歌支付“鏈接稅”，為抓取第三方網(wǎng)站的新聞標(biāo)題和摘要付費(fèi)；谷歌則予以拒絕，并威脅不再索引法國網(wǎng)站的新聞鏈接。

　　雙方的表態(tài)耐人尋味：法國政府通過Twitter官方賬號宣稱，這一協(xié)議是“全球首倡”，為其他國家樹立了借鑒標(biāo)桿；谷歌執(zhí)行董事長埃里克·施密特(Eric Schmidt)則發(fā)表博文，贊揚(yáng)協(xié)議的達(dá)成，并認(rèn)為“一個健康的新聞產(chǎn)業(yè)對于谷歌及其合作伙伴，以及一個自由社會至關(guān)重要”。

　　不過，局部戰(zhàn)爭的平息，并不意味著谷歌新聞服務(wù)從此一路坦途。事實(shí)上，在巴西和德國，谷歌仍在就“鏈接稅”與監(jiān)管部門協(xié)商，短期內(nèi)難以達(dá)成協(xié)議。而新聞機(jī)構(gòu)竭力爭奪這一收入來源，折射出傳統(tǒng)媒體在邁向數(shù)字時(shí)代時(shí)的焦慮和惶恐。

　　激辯“鏈接稅”

　　法國人對于谷歌的不滿由來已久，而爭議焦點(diǎn)是谷歌新聞服務(wù)。它能夠抓取新聞網(wǎng)站的標(biāo)題和摘要，呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面中。新聞機(jī)構(gòu)認(rèn)為，自己花費(fèi)大筆資金招募記者和編輯，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引讀者，卻被谷歌輕而易舉地拿走了。更讓他們無法接受的是，谷歌會在這些鏈接旁邊放上廣告，收入可觀。按照法國新聞界的想法，谷歌應(yīng)該與他們分享這筆收入。

　　早在2005年，法新社曾以此理由起訴谷歌。后者最終同意購買授權(quán)，包括復(fù)制整篇新聞的權(quán)益，但并不同意廣告收入分成。到了2012年，谷歌與法國新聞界的矛盾開始激化，而政府的直接參與，讓這場商戰(zhàn)的前景撲朔迷離。

　　去年10月，法國政府要求谷歌支付“鏈接稅”；谷歌則回應(yīng)稱，可能在搜索結(jié)果中屏蔽法國網(wǎng)站的新聞鏈接。施密特飛赴法國，就此事展開斡旋。與此同時(shí)，法國政府開始通過多種方式向谷歌施壓。

　　法國文化部長奧爾利·費(fèi)利佩蒂(Aurelie Filippetti)公開聲稱，她支持媒體要求谷歌付費(fèi)的提議；數(shù)字經(jīng)濟(jì)部長福勒·佩樂琳(Fleur Pellerin)也表示，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商應(yīng)該為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商分擔(dān)一些運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)升級成本。法國稅務(wù)機(jī)關(guān)要求谷歌為過去四年在法國的經(jīng)營活動繳納10億歐元稅費(fèi)，并搜查了谷歌在巴黎的辦公室。

　　不過，當(dāng)局也不希望此事鬧到不可收拾，佩樂琳說：“我們不希望成為一個反對谷歌的國家。谷歌是一款強(qiáng)大的工具，也是數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的主要參與者。”

　　面對眾多壓力，谷歌最初的態(tài)度十分強(qiáng)硬。在協(xié)商的同時(shí)，他們威脅屏蔽法國新聞網(wǎng)站，并指出谷歌每月為新聞網(wǎng)站導(dǎo)入40億次點(diǎn)擊，而Adwords廣告系統(tǒng)每月向這些網(wǎng)站分成70億美元。如果收取“鏈接稅”，將是兩敗俱傷的局面。

　　幸運(yùn)的是，雙方最終握手言和。直接分成是不可能的，但谷歌愿意利用自身技術(shù)，幫助傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)獲取更多在線收入。這一協(xié)議直指問題關(guān)鍵：傳統(tǒng)媒體商業(yè)思維嚴(yán)重滯后，不懂得如何“數(shù)字化生存”。而竭力要求谷歌支付“鏈接稅”，更凸顯了傳統(tǒng)媒體的焦慮與惶恐。

　　“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”舉步維艱

　　在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體日漸式微，被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，與門戶網(wǎng)站、垂直博客及社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體競爭。谷歌自動抓取新聞標(biāo)題和內(nèi)容摘要，導(dǎo)致部分用戶不再點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站閱讀新聞，讓傳統(tǒng)媒體感受到了直接威脅；而谷歌從中獲得的收入，又被傳統(tǒng)媒體視為自己創(chuàng)造的財(cái)富，至少要從中分一杯羹。

　　這就是“法蘭西大戰(zhàn)施密特”的真相：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型舉步維艱，卻只是緊緊盯住了谷歌碗里的美味佳肴。

　　或許傳統(tǒng)媒體不愿意承認(rèn)：谷歌并不是新聞的消費(fèi)者，只是整合工具；它的收入來自平臺廣告，不是靠出售新聞報(bào)道賺錢。因此，要求谷歌支付“鏈接稅”缺乏依據(jù)。但是，他們擁有廣泛的社會影響力和強(qiáng)大的政治游說力量，能夠迫使包括法國總統(tǒng)奧朗德在內(nèi)的一眾高官為之撐腰，并讓谷歌做出讓步，取得部分勝利。

　　然而，從搜索引擎身上賺錢，并非傳統(tǒng)媒體的未來出路。谷歌顯然意識到了這一點(diǎn)，這也是它不同意分成，卻建立“數(shù)字出版創(chuàng)新基金”，并幫助新聞機(jī)構(gòu)改進(jìn)廣告技術(shù)的原因。施密特在博客文章中說：

　　“多年來，谷歌與全球各地的新聞出版機(jī)構(gòu)合作，幫助他們盡可能利用互聯(lián)網(wǎng)。我們的搜索引擎每月產(chǎn)生數(shù)十億次點(diǎn)擊，而我們的廣告解決方案幫助他們從流量中賺錢。去年，我們發(fā)布了Google Play，給出版機(jī)構(gòu)提供了新的賺錢機(jī)會，包括付費(fèi)訂閱等。”

　　在施密特看來，谷歌給新聞機(jī)構(gòu)提供了桌面和移動端的廣泛入口，也提供了創(chuàng)收工具。傳統(tǒng)媒體若要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立足，不僅需要做好內(nèi)容，更需要拓展線上入口，充分利用搜索引擎的導(dǎo)入流量，并通過應(yīng)用程序占領(lǐng)移動端。谷歌等搜索引擎應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的最大合作伙伴，而不應(yīng)被視為“小偷”或“搖錢樹”。

　　部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。例如，美國《華爾街日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的部分精品文章需要付費(fèi)，但如果網(wǎng)民是通過谷歌直接搜索文章標(biāo)題而進(jìn)入的，就可以免費(fèi)閱讀?？上?，大多數(shù)媒體還在糾結(jié)谷歌“免費(fèi)”使用了內(nèi)容，可能導(dǎo)致自己賺不到錢。在巴西，已經(jīng)有超過150家報(bào)紙宣布不再允許谷歌抓取自己的內(nèi)容。

　　而在法國，政府和新聞界正在為谷歌的讓步而彈冠相慶。6000萬歐元和谷歌提供廣告技術(shù)的承諾，已經(jīng)讓他們足以“痛飲慶功酒”。如果傳統(tǒng)媒體把“數(shù)字化”等同于從搜索引擎身上揩油，那么遲早將面臨徹底出局的窘境。

    （編輯：Stev）