2015年4月24日修訂通過(guò)并與2015年9月1日起施行《中華人民共和國(guó)廣告法》后，互聯(lián)網(wǎng)廣告觸線(xiàn)違法違規(guī)現(xiàn)象仍然大量存在。一些傳播范圍廣、社會(huì)影響力大的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站等仍在發(fā)布含有虛假、誤導(dǎo)內(nèi)容的廣告及信息，尤其表現(xiàn)在理財(cái)、招商與教育類(lèi)領(lǐng)域。比如某些網(wǎng)站理財(cái)類(lèi)廣告標(biāo)題大字顯現(xiàn)穩(wěn)定利益回報(bào)，本金損失、風(fēng)險(xiǎn)卻用很小的正文來(lái)表現(xiàn)，明顯有引誘受眾參與投資之嫌；貴金屬BANNER廣告會(huì)打出“免費(fèi)送貴金屬，還可以提現(xiàn)”的標(biāo)題引誘受眾，但鏈接頁(yè)面活動(dòng)細(xì)則又以小字詳細(xì)說(shuō)明“活動(dòng)贈(zèng)送的實(shí)則是X手貴金屬，不可提現(xiàn)，交易后產(chǎn)生盈利才可提現(xiàn)。”

另外一些新的廣告違法形態(tài)不斷出現(xiàn)，違規(guī)方法更加隱匿，查處難度不斷加大，這些都要求互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管能力進(jìn)一步提升。比如按照新廣告法新增規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，必須顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。而一些互聯(lián)網(wǎng)廣告就用標(biāo)題文字匯集的方式來(lái)做彈出廣告，商業(yè)廣告特征不明顯，以此避開(kāi)新廣告法明確要求有關(guān)閉提示的規(guī)定。

這些現(xiàn)象都要求工商局等國(guó)家相關(guān)廣告信息規(guī)制部門(mén)提高對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范執(zhí)行力。筆者認(rèn)為可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制法案、建立互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布保薦人注冊(cè)與負(fù)責(zé)制度、成立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)志愿者聯(lián)盟三步來(lái)完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ナХ缎袨榈囊?guī)制與管理。

第一，基于新頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》，國(guó)家廣告管理部門(mén)應(yīng)該盡快出臺(tái)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制法案，比如《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法》?，F(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告有多種信息承載形式、技術(shù)復(fù)雜且更新快；同時(shí)介質(zhì)數(shù)量多，信息傳播層級(jí)多、信息量大難以讓監(jiān)管部門(mén)精準(zhǔn)捕捉。所以針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管不能基于傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一方式的管理理念，還需要針對(duì)該領(lǐng)域提供一則更加細(xì)化的監(jiān)管細(xì)則或法案。而已經(jīng)頒布的新廣告法在一部法律里不可能將互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管規(guī)則制定很細(xì)很到位，必須出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理辦法。

二、建立互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布保薦人注冊(cè)與負(fù)責(zé)制度，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布事前自律與審查的效力。在出臺(tái)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)門(mén)規(guī)制的基礎(chǔ)上，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)自身廣告發(fā)布保薦人員的登記注冊(cè)制度，廣告保薦人員直接對(duì)規(guī)制部門(mén)負(fù)責(zé)。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)自身廣告審查、保薦發(fā)布人員的培訓(xùn)，提高廣告發(fā)布保薦人員對(duì)違紀(jì)廣告的敏感性與把關(guān)能力。同時(shí)任何一則互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布必須由廣告保薦人員簽字通過(guò)才予以商業(yè)刊播與發(fā)布，通過(guò)保薦制度的實(shí)施爭(zhēng)取將違法違規(guī)現(xiàn)象消滅在互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布之前。

三、基于國(guó)家工商總局全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心的建成，聯(lián)合發(fā)動(dòng)高校廣告專(zhuān)業(yè)師生，成立互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)志愿者聯(lián)盟，建立“重點(diǎn)網(wǎng)站專(zhuān)人負(fù)責(zé)、其它網(wǎng)站面級(jí)覆蓋”的監(jiān)測(cè)平臺(tái)。2015年4月國(guó)家工商總局廣告數(shù)據(jù)中心正式啟用，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心也將建成。這種基于大數(shù)據(jù)理念建成的集廣告監(jiān)管、廣告信用、廣告業(yè)發(fā)展、廣告信息交流四大平臺(tái)于一體的系統(tǒng)，可以對(duì)全類(lèi)廣告實(shí)現(xiàn)全方面覆蓋。借助數(shù)據(jù)中心，規(guī)制部門(mén)可以聯(lián)系各高校廣告專(zhuān)業(yè)，建立互聯(lián)網(wǎng)廣告志愿者聯(lián)盟，在對(duì)學(xué)生進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制細(xì)則培訓(xùn)后，使其成為監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容、傳播形式的有力監(jiān)測(cè)者。通過(guò)此國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制部門(mén)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的事中事后監(jiān)管，提高廣告監(jiān)管的實(shí)效性。

(作者張勤，系華北電力大學(xué)人文學(xué)院廣告教研室主任，副教授，傳播學(xué)博士)